Monday, January 08, 2007

Informar, seduzir, persuadir, convencer.



Ficha técnica

Cliente: jornal Bom Dia
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.

Ficha técnica

Cliente: Objetivo
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.

À razão ou à emoção, é preciso comunicar.

Os anúncios acima têm a mesma finalidade. Ambos se dirigem a uma platéia específica, o leitor, para lhe falar sobre as qualidades de determinados produtos. No entanto, o primeiro fala à razão de quem lê. Apresenta dados, argumenta com informação. Já o segundo fala à emoção do leitor, é mais leve, sutil. Conta uma pequena história sobre a infância de uma pessoa e tenta uma proximidade com o seu público.

Os dois anúncios têm textos construídos a partir de duas linhas de força específicas: a primeira, apolínea, da razão. E a segunda, dionisíaca, da emoção.

A primeira convence. A segunda persuade. As duas linhas de força, que fundamentam os textos de propaganda – os corretos e bem escritos – informam, vendem. E tornam a redação publicitária uma matéria tão bonita e artística quanto a direção de arte.

Um texto criativo, inteligente, simples, direto, engraçado, fácil de ler ou, apenas, muito bem estruturado, segura os olhos do leitor no anúncio e, claro, passa o recado. O trabalho do redator é compensado e o investimento do cliente, justificado.

A você que me lê agora, obrigado. Meu objetivo está quase cumprido. Com razão ou emoção, vamos batucar juntos essas teclas e fazer bons textos de propaganda.

Por que alguns textos publicitários são tão ruins?

A resposta mais simples, rápida, fácil e direta é: porque há muito redator por aí que não conhece a estrutura desse tipo de texto. Que não sabe tecer uma redação vendedora, correta, informativa e persuasiva.

Não por incompetência, má fé, má formação, incapacidade. Mas por pura falta de especialização. É isso mesmo. O mundo está povoado de redatores, sobretudo de jovens profissionais de criação, que por falta de conhecimentos específicos, chegam ao mercado sem jamais ter ouvido qualquer coisa sobre Aristóteles e sua Arte Retórica. Bibliografia básica de quem pretende ser um bom redator de propaganda.

E mais! Grandes textos de redatores como Washington Olivetto, Ruy Lindemberg, Ricardo Freire e tantos outros estão cada vez mais longe dos novos criativos. E o trabalho desses profissionais é fundamental para quem chega ao mercado. Tão importante quanto estudar os manuais de redação é folhear religiosamente os anuários do Clube de Criação. Lá estão os melhores textos publicitários de ontem e hoje. Muitos deles, de tão bons, objetivos, espontâneos e bem estruturados, provocam em quem os lê a sensação de terem sido escritos em momentos de total descontração.

Na verdade, resultaram de muita concentração e cenho franzido. São a soma de informações armazenadas, codificadas, decodificadas, decodificadas e processadas novamente. Resumindo, bons e experientes redatores exercitam técnicas em seus textos, ainda que a maioria deles nem perceba.

No entanto, para quem começa agora a fazer redação publicitária, é fundamental conhecer e utilizar todas as ferramentas possíveis.

Este blog oferece uma singela ajuda nesse sentido. Tem o modesto objetivo de ajudar os novos redatores a produzir textos de propaganda contundentes, informativos, vendedores, persuasivos.

Para isso, traz informações, técnicas, peças e explicações didáticas da tessitura publicitária. Um referencial que, longe de pretender esgotar o assunto ou criticar o trabalho de quem quer que seja, vem contribuir para a qualidade da produção dos nossos redatores e, conseqüentemente, para a excelência das nossas peças criativas.

Olho no briefing e ótimo trabalho!

A estrutura do texto publicitário.

Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.

Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo

Calcado no discurso deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.

Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo

Agora, veja de novo:

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.
(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.
Hedging-Griffo

O que acontece nesse texto?

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo.

No texto de propaganda apolíneo, cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam:

A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto.

A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.

As provas atestam aquilo que a narração apresenta.

A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa lingando-se à outra, é chamado de circularidade. Como na figura da cobra que morde o próprio rabo.

A unidade

Ao lado da circularidade, a unidade é outra característica do texto de propaganda apolíneo. Tudo deve girar em torno de um único assunto, que começa no exórdio, é desenvolvido na narração e nas provas e termina na peroração.

Os textos dos anúncios a seguir foram construídos com base no modelo apolíneo, fundamentados no discurso aristotélico deliberativo. Confira.

Ficha técnica

Cliente: Andrew Brasil
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: Adriano Peoh

Esse anúncio, criado para homenagear os 352 anos de Sorocaba, foi um dos vencedores do Prêmio Cruzeiro do Sul de 2006. O texto utiliza todas as etapas do discurso aristotélico deliberativo: exórdio, narração, provas e peroração, além da unidade e da circularidade. Clique na imagem para ler o texto.

Ficha técnica

Cliente: Gas Natural
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.

Ficha técnica

Cliente: Colaso
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.


O modelo dionisíaco

Diferente do apolíneo, o modelo dionisíaco está apoiado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Objetivo: aconselhar de maneira mais sutil, persuadir pela emoção, contar uma pequena história ao leitor e envolvê-lo no enredo para abrir seu coração e torná-lo favorável ao que se anuncia.

No discurso dionisíaco, a intenção é aconselhar para uma ação de forma mais implícita, mais sutil, não formalizada e intersubjetiva.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso demonstrativo ou epidíctico de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força dionisíaca:

Nestlé, para mim, é “enquanto eu puder dar colo, eu dou”.
Podem falar o que quiser. Que sou daquelas que dão Chambinho na boca, que eu mimo, que eu isso, que eu aquilo. A verdade é que as crianças crescem e têm de encarar tantas coisas, tantos problemas, tantos preconceitos que, enquanto eu puder, eu protejo mesmo. Dar comidinha na boca não quer dizer despreparar. Quer dizer amor, carinho... E, se ela aprender isso e fizer tudo com o coração, com certeza, vai se tornar uma grande mulher.
Nestlé. Nossa vida tem você.


E outro exemplo clássico de texto de propaganda dionisíaco:

Eu sou um pombo paulista.

No finzinho do dia a gente que é pombo fica voando pra lá e pra cá, com medo do povo, que sai com pressa do serviço, pisar na gente. E a gente vê cada coisa errada. Tem um senhor aqui no bairro que trabalha com vendas. É pessoa boa. Mas ele corre muito com o carro, fura o sinal, entra na contramão. Um perigo. Outro dia uma moça fina, de berço, foi retocar a maquiagem no sinal fechado, se distraiu, ele disse nome feio pra ela. Mas não é má pessoa. A gente que é pombo sabe. É que a venda caiu muito. Não sobra pra comprar um colchão novo pra senhora dele, que sofre da coluna. Ele fica desgostoso. Nem fica bem falar, porque a gente que é pombo fica ciscando pra bicar migalha, estorva o trânsito. E nunca atravessa na faixa. Mas tem coisa que se a gente que é pombo não fala, ninguém fala.
Eletropaulo, 100 Anos. Uma nova energia. Uma nova atitude.


Seguem outros anúncios com textos fundamentados no discurso dionisíaco.


Ficha técnica

Cliente: ESAMC
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de arte: David Sousa

Ficha técnica

Cliente: McDonald´s
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa

Clique na imagem para ler o texto.

Ficha técnica

Cliente: Scene
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa


Ficha técnica

Cliente: jornal Bom Dia
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa

Ficha técnica

Cliente: jornal Bom Dia
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa




Ficha técnica

Cliente: jornal Bom Dia
Agência: NucleoTCM
Redator: André Gomes
Diretor de Arte: David Sousa

Criamos esta série de anúncios para divulgar os colunistas do jornal Bom Dia. O título faz uma brincadeira com alguma informação do universo de cada articulista - as festas do Amaury, as consultas do Dr. Drauzio... - para em seguida, no subtítulo, reforçar que no dia tal tem a coluna daquela pessoa. Uma maneira de segurar os olhos do leitor por alguns segundos no anúncio e efetuar a comunicação.