A estrutura do texto publicitário.

Basicamente, o texto publicitário é fundamentado em duas linhas de força: a apolínea, apoiada no discurso racional, nos argumentos, e a dionisíaca, que seduz o leitor pela emoção, de maneira mais sutil, alimentando-se muitas vezes na estrutura do conto, da crônica, da fábula.

O escritor, professor doutor e redator publicitário João Anzanello Carrascoza aborda esses modelos com profundidade em seu livro Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. Vale a pena ler.

Entre tantas outras questões, Carrascoza avalia que tanto a linha apolínea quanto a linha dionisíaca se baseiam nas estruturas formais de discurso apresentadas por Aristóteles em sua obra Arte Retórica e Arte Poética.

O modelo apolíneo

Calcado no discurso deliberativo de Aristóteles, esse modelo de texto tem como objetivo convencer o leitor a uma deliberação futura por meio da razão. Da introdução à conclusão, o texto publicitário de linha apolínea é estruturado em fases criteriosamente divididas para resultar em uma argumentação clara, precisa, simples e contundente.

Exórdio: é a introdução do enunciado.
Narração: é a apresentação dos fatos.
Provas: são os dados que demonstram e comprovam o que se narra.
Peroração: é o epílogo, a recapitulação do discurso e a chamada para a ação.

Veja um exemplo de texto publicitário estruturado no discurso deliberativo de Aristóteles. Ou seja, um texto fundamentado na linha de força apolínea:

Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

Agora, veja de novo:

(exórdio) Às vezes, a melhor movimentação financeira é ficar parado.

(narração) Volta e meia, surge no mercado uma grande aplicação. Dessas imperdíveis, bola da vez. Mas, como toda corrida do ouro, ela pode ser boa só para quem chega na frente. É para aliviar o risco X retorno das aplicações que existe a Hedging-Griffo. (provas) A administradora de recursos mais especializada em clientes Private do País. Ela recomenda apenas os melhores produtos do mercado. Inclusive fundos próprios, como o fundo HG Verde, que há vários meses é um dos mais rentáveis do Brasil. Na Hedging-Griffo, você é atendido por um dos sócios da empresa. É com dedicação e autonomia de dono que o assessor financeiro administra sua carteira. (peroração) Ligue (11) 3040 8787 e peça uma visita. O assessor financeiro vai recomendar quais passos você deve dar. E quando é melhor não dar passo nenhum.

Hedging-Griffo

O que acontece nesse texto?

Por meio de um raciocínio cuidadosamente estruturado na argumentação racional, fase a fase, visa convencer o público a deliberar em favor do produto ou serviço vendido. É assim o discurso aristotélico deliberativo. É assim o texto de propaganda fundamentado nesse modelo.

No texto de propaganda apolíneo, cada fase do texto é uma preparação para a etapa seguinte. As camadas do texto se correspondem e se complementam:

A introdução já adianta no título o assunto de que se vai tratar no texto.

A narração desenvolve o assunto apresentado na introdução.

As provas atestam aquilo que a narração apresenta.

A peroração, ou a conclusão, recapitula o discurso e convida o leitor à ação.

Esse fenômeno característico do texto publicitário apolíneo, de uma etapa lingando-se à outra, é chamado de circularidade. Como na figura da cobra que morde o próprio rabo.

A unidade

Ao lado da circularidade, a unidade é outra característica do texto de propaganda apolíneo. Tudo deve girar em torno de um único assunto, que começa no exórdio, é desenvolvido na narração e nas provas e termina na peroração.

Os textos dos anúncios a seguir foram construídos com base no modelo apolíneo, fundamentados no discurso aristotélico deliberativo. Confira.